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Como falar com o consumidor de forma mais precisa e personalizada? Uma das soluções passa pela área de Mídia Programática, que ganha espaço na estratégia da L’Oréal Brasil. O modelo consiste em uma forma mais dinâmica de segmentar em que locais os anúncios são exibidos na internet, tudo por meio de um processo de compras automatizado e online. A intenção é mostrar conteúdos e anúncios que atendam aos interesses dos consumidores e promovam experiências de interação. Recentemente, uma pesquisa divulgada pela Boston Consulting Group (BCG) em parceria com o Google mostrou que as marcas que investem na chamada ciência dos dados para direcionar a relação com seu público têm uma receita até 20% maior que as concorrentes.

“O que chamamos de precision advertising é o futuro da publicidade”, acredita Fernão Guerra, Gerente de Performance e Programática. “Personalização com escala e tecnologia vão continuar transformando a forma como nos comunicamos com nossos consumidores”.

Precision Advertising preza pela experiência do usuário

Fernão explica que uma das prioridades da Mídia Programática é o usuário: “Nosso objetivo é falar com as pessoas corretas no momento correto e de forma precisa, entregando a melhor experiência possível”. Ele define o sistema como uma evolução na forma de comprar e vender mídia, na qual o anunciante tem maior controle sobre onde, quando e como é mostrada a peça de comunicação. Com isso, campanhas podem ser veiculadas de forma mais rápida e precisa - mas a escala em que ocorre também traz responsabilidades, já que é preciso garantir o brand safety, ou seja, que as marcas estão presentes em portais e ambientes seguros.

A área é uma das mais avançadas quanto à inovação digital e utiliza diversas estratégias e plataformas de conteúdo, marketing, compras e armazenamento de dados com o auxílio de tecnologias aplicadas à publicidade e ao Marketing. Além de servir para entender os consumidores e melhorar sua experiência, insights e dados de comportamento, também podem ser usados na geração de novos negócios para a Companhia. “A forma como tratamos essa informação afeta não só a entrega da mídia, mas a estrutura de qualquer propriedade digital”, diz Fernão. “Para estar acima da concorrência, temos que criar nossas próprias soluções e integrações, que muitas vezes não são ‘produtos prontos’ que nossos parceiros fornecem”.

Captação de dados é parte importante da Mídia Programática

Ainda segundo Fernão, uma estratégia correta de captação de dados, incluindo seu armazenamento e ativação, é o passo inicial da Mídia Programática. “Vivemos em um dos países mais diversos do mundo e temos hoje a capacidade de entregar uma comunicação individual para cada consumidora baseado em sua necessidade específica”, analisa ele. “Temos feedback em tempo real dos nossos consumidores: cada vez que eles interagem com uma das nossas propriedades, geram informações para que melhoremos a experiências que criamos”.

A tecnologia Programática não se resume à compra inteligente de banners e pode se alterar a qualquer momento para novos formatos. Atualmente, já existem projetos pilotos no exterior de programática em TV’s e outdoors - oportunidades que podem fazer parte da estratégia no futuro. “O que mais esperamos é a aplicação dessas tecnologias em formatos publicitários menos invasivos, criando experiências mais ricas, como em ponto de vendas, e mercado de influenciadores”, completa.